在腾讯的第三堂产品课——爆品的秘密

导语：对自己的产品与用户，一个更直率的衡量感是：“你的用户是否饥饿。”饥饿的用户什么样子?美的空气净化器去年卖了20万台，陌陌三年用户过亿……

作者：梁宁

　　雷军的风口飞猪论，伴随着小米的现象级成功，已经深入创业者之心。以至于，不少创业者都在极力说明，他已站在风口，风马上来。

　　其实，对于正在设计、打磨、运营初创产品的团队，“风口”这个概念太抽象。对自己的产品与用户，一个更直率的衡量感是：

　　“你的用户是否饥饿。”

　　阿里有5万离职员工，腾讯有3万、百度、360各有两万。高度类似的产品，都是BAT背景的精英团队，立在传说中的风口，产品构思及体验，也有一两笔精彩之处，为什么用户增长不快?

　　就像给用户端上你精心烹调的牛排，用户吃一口就放下了餐具。你再三思考，与团队讨论是火候问题吗?是调料问题吗?是摆盘装饰问题吗?是服务生的笑容不够甜美吗?是餐具吗?是灯光吗?该从哪点开始优化?

　　在你调动全部资源，开始新一轮产品迭代前，也许应该问自己：

　　“是否用户不饿。”

　　饥饿的用户什么样子?

　　举例，空气净化器，数百品牌，也有一堆媒体搞过一堆测评，排出若干种高下，但只要雾霾一起，所有品牌净化器全部脱销。美的空气净化器听说过吗?去年卖了20万台。这是饥饿的用户的样子。

　　陌陌上线1个月10万用户，三年用户过亿。这是饥饿的用户的样子。

　　我相信雷军在决定做小米公司前，作为一个手机发烧友，在他常泡的手机论坛里，他真实地看到了，后来成为米粉的那群人，对2000块以下高性能手机的饥饿。他真实地看到了饥饿。

　　有大规模饥饿的用户，才有可能产生爆品。

　　凡客的白衬衫极具品相，却没能成为爆品。2007年，凡客的衬衫与帆布鞋是曾经的爆品。但，时间变了，跟进的社会能力喂饱了用户，现在，他们不饿了。

　　2014年，N个团队给我看他们做的游记产品。创始人极力展示产品的微创新之处。就像别的餐厅给牛排配薯条，而他给牛排配的是烤西红柿一样明显的不同。

　　但是，CEO们，这个细分市场，用户已经不饥饿了。

　　时代一直向前，总会喂饱之前的饥饿，然后开阔新的能力、眼界与想像，产生新的饥饿。

　　“先发优势”是什么?

　　就是一瞬间，眼前一片饥饿的用户，没有其他餐馆。所有饥饿的用户都是你的。

　　以下就是腾讯教过我的，如何喂饱饥饿的用户。

　　第一：要做“足”

　　2011年，我第一次见张颖(我尊敬的xiaokang总)，给他看旅人网旅游顾问的产品，他第一眼的评价是：“概念是对的，但是做的太薄。”他用手比一下，“要做足”。

　　如果你记得自己非常饿的时候，别人是给你一大碗热腾腾的牛肉面，还是一小块精美的糖果，那感受的区别。你就知道，产品做得“薄”和做得“足”的不同。

　　然后，你就会看到大量其实有需求的产品，看不到有意义的用户数增长，因为没有做“足”。

　　比如，前几天，一个做女性穿搭的O2O给我看。概念不错啊，但是一整套穿搭方案包括了7、8种从衣服到鞋的物品，只有1、2样她的平台有售。我问她为何不专注做方案与达人，然后连淘宝。她balabala讲了一堆理由。其实，作为用户，没有机会问她与听她解释公司的战略与苦衷。用户只是觉得这里吃不饱，需要换个地方。

　　第二：“核心动线”的重投入，要快、要流畅。

　　当年腾讯的金牌产品经理，顾思斌(Teddy现优酷的CPO)。来北京，入住他以前住过的酒店。晚上一起吃饭，他随口说起，这家酒店一定换了管理公司。因为从进入房间开始，他“核心动线”上的所有体验都降低了品质。拖鞋的底薄了一毫米，牙膏换了品牌……等等。作为一个把一切作为产品体验，并实时记录自己感受的产品经理，Teddy总结说，在核心动线上节省成本，其实是逼走用户。

　　互联网产品“核心动线”上投入的第一条，就是要“打开速度快”。为了这个“快”字，腾讯、优酷们投了多少真金白银不必问。你看下，凡是有蔡文胜参与的互联网产品，不论其品相如何，每个的打开速度，几乎都高于同类网站。“快就是爽”，这是暗战，也是绝技。

　　还是这句话，作为饥饿的用户，没有机会听你解释公司的战略与苦衷。用户只是觉得这里要等好久，应该换个地方。

　　更糟糕的是，目前大量创业者都没有动线设计。你想进餐厅吃碗面，一打开他的应用，感觉进了后厨，满屏都是原材料和半成品。这种感觉，用户都是看一眼，默默离开——这里是有很多食材，可是用户更想吃现成的啊……这些创业者连前厅该摆什么都没想好，更别说用户服务的流程。

　　顺口吐槽支付宝红包，阿里年末的重磅产品。但你看一眼那个页面，也就是核心动线的入口，堆积了多少杂物。简单吃个饭，干嘛搞那么烦?

　　第三：“特性!特性!”好感与满足感

　　还是以吃饭比喻，如果你点一分牛排，服务员给你端上来的是一个大白盘子，干干净净放着一大块肉。餐厅没错，你点了牛排他给了你牛排。但是不是觉得真没好感，真不舒服。

　　也看到了几个应用，创业者说，我们第一版就是核心功能。

　　唉，问题来了，我没那么饿，干嘛要接受这么粗糙的东西。

　　谈特性可以写一大篇，饿与不饿，是关键。但能否力所能及让饥饿的用户多点好感。

　　但人比人就聪明五分钟。所以，在五分钟的先发优势里，如果你能集中资源做足体验，核心动线清晰且快，还有点令人愉快的小特性。

　　那，极可能成为爆品。预祝顺利!